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网络广告精准营销案例效果成广告主关注焦点 如果你是一家企业的市场总监，希望采取网络营销的方式，比如 选择目前流行的网络广告进行企业形象宣传或产品推广， 那么你最关 心的因素是什么?日前，某知名互联网信息服务机构针对这一问题， 对 100 家企业市场主管人员进行市场调研发现， 超过 80%的市场主管 们的选择是“广告效果”。
“越来越多的网络广告主开始重视广告效果，表明中国企业对网 络营销的认识在逐步加深， 中国企业广告主在网络营销方面越来越成 熟了”。 计世资讯的副总经理曹开彬如是评价企业市场主管们的选择。 曹开彬介绍，近年来，中国网络广告从发展趋势上突出表现为整合、 精准、 互动等几个特点， 这说明， 广告主对网络广告不再像以前一样， 只选择某一种网络广告推广形式，争抢某些强势网络媒体的单一位 置，迫使网络媒体左右为难，不得不抬高某些广告位价格，甚至成为 “天价”，而广告主只重形式不重效果的投放，往往收效甚微，投放得 不偿失。“整合、精准、互动”这些发展趋势的背后，都是追求“广告 效果”这一背景下出现的，网络广告效果从来没有像今天这样被越来 越多广告主关注。
来自市场调查机构艾瑞的最新数据显示，2008 年，网络广告整 体规模增至 180 亿元，年度增速高达 71%。自从 1997 年中国出现第 一个网络广告以来， 以网络广告为主要方式的网络营销凭借自身的高 速增长，正在日益成为中国网络企业发展的最为稳定的商业模式，也 正在吸引更多的广告主把大把的市场预算转投网络，“广告主对网络 效果的重视，是网络广告健康持续发展的前提，只有网络广告能带来 持续有效的效果，才能最终保证广告主把预算更多地转向互联网”， 北京工商大学市场营销系主任刘文纲教授说。
效果付费亟需第三方监测服务 “企业对网络广告效果的重视是正确的，但网络广告效果缺乏行 业标准，以及缺乏权威的效果监测体系，对按效果付费的方式增加了 难度和不信任度”。 曹开彬介绍， 传统的网络广告一般是按照 CPM(按 千次广告展示付费)或 CPC(按广告点击付费)来计费的， 近年来， 随着 整合营销手段的深入，广告主已不再一味投放网页广告，转而关注用 户注册、产品销量等看得见摸得着的“硬指标”。于是，CPA(按行动付 费)、CPS(按销售付费)等新生广告网页付费模式被门户、垂直网站、 流量联盟等应用，成为网络媒体和广告主都能够接受的流行付费模 式。其中 CPA 标准中，包括形成一次交易、获得一个注册用户等。
“CPA 通过回应的有效问卷来计费，CPS 通过辅助销售产生订单 收费，两者均是指按广告投放实际效果计费，而不限广告投放量。实 际上，CPA、CPS 的计价方式对于媒体而言有一定的风险，对技术、 信用体系等要求都颇高，但若广告投放成功，其收益也比 CPM 的计 价方式要大得多。 ”
曹开彬这样分析 CPA 和 CPS 对广告主和网络媒体 的影响。 无论哪种付费方式，对广告主和网络媒体来讲，都难以避免同样 一个有些尴尬的问题：广告效果到底该由谁来追踪?在结算的时候， 广告主获得的效果和网络媒体给出的效果不一致的时候， 又该由谁来 最终确定效果?“这种现象经常发生，有时候，因为广告主自己的服务 器当机，未能追踪到效果数据;而有的时候，广告主则怀疑网站在投 放时效果做假，“作弊”是经常被广告主提及的一个词，让网络媒体觉 得很为难”，某大型网站一位销售总监这样抱怨。 “针对这种现象，最有效的方式是引入第三方”，刘文纲教授说， 目前在国内已经开始有这样的第三方分析服务商，比如 网络 营销分析服务，已经被多家知名企业和网络媒体采用。“实际上，在 国外，类似的网络营销分析服务已经随着网络广告的发展，成为一个 新兴产业。在美国市场，以 DoubleClick、Omniture 等公司为代表的 web 分析公司， 给网络广告市场加入了一味药引——网络广告系统分 析技术，很好解决了网络广告效果追踪和分析的难题。”
挖掘网络营销分析服务蓝海 “第三方广告效果分析平台必须有能力构建良好的诚信体系，以 及过硬的技术实力。为广告主和网站架起信任的桥梁，为广告主和网 站广告费用结算提供一杆公平秤”。国内知名网络营销效果分析服务 商 战略总监芮涛这样定位的战略使命。 芮涛介绍， 2004 年成立的，早年已经利用对网民行为分析的核心技术，为不 少知名网站提供用户行为分析服务，帮他们改善用户体验和网站设 计，在业界颇具口碑。2006 年之后，随着网络广告市场的高速发展，锐地觉察到网络营销分析服务的巨大市场，开始利用其对 网民行为分析的技术优势，研究网络营销中的网民行为，帮助广告主 和网络媒体分析网络营销效果，向行业提供第三方的效果分析服务， 目前已经有几十家国内知名企业成为他们的客户。 (责任编辑：admin)
时间:2011-08-30 09:42来源:致准广告 作者:admin 点击:次
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